ابتدا ذکر این نکته ضروری است که شعار برند با شعار محصول تفاوت دارد. امروزه تفاوت زیادی بین این دو قائل نمی‌شوند و یک شعار ممکن است برای هر دو هدف نیز بکار برود یا مشابه هم باشند. مثلا دیزنی لند شعار برند «شادترین جای دنیا» را انتخاب کرده، اما در برخی موقعیت‌ها از شعارهایی نظیر «جایی که رویاها تحقق می‌یابند» یا وقتی جادو آغاز می‌شود» نیز استفاده می‌کند. شعارهای برند و محصول در کنار هم، وجه تمایز مهم برندها هستند.

شعار برند Tagline به کلیت یک برند متصل است و امکان دارد در تمام مدت فعالیت آن برند، هرگز تغییر نکند؛ اگرچه گاهی نیز این تغییر رخ می‌دهد و شعار نیز به همراه خود برند جهش پیدا می‌کند. اما شعار محصول Slogan عموما به یک محصول خاص یا یک کمپین تبلیغاتی مرتبط است و پس از آن، کاربرد خود را از دست می‌دهد. البته شعار محصول نیز ممکن است در مواردی به دلیل تاثیرگذاری بالا، ماندگار شود و باز هم مورد استفاده قرار بگیرد.

این تفاوت، بیشتر در نام‌گذاری و محل استفاده شعارها مطرح می‌شود، اما در فرآیند تولید، شعارها تشابه زیادی با هم دارند. در این مطلب، تمرکز و منظور از «شعار»، شعار برند است.

شعار، یک بیانیه پیشگام است

یک بیانیه پیشگام، الزاما شرحی از فعالیت برند شما را ارائه نمی‌کند، بلکه برای برانگیختن احساسات و ایجاد ارتباط با مخاطب هدف تهیه می‌شود. اگر شرکت شما برای این هدف تصمیم به ارائه یک بیانیه دارد، احتمالا یک برند شناخته‌شده است و فقط قصد دارد پیامی که منتقل می‌کنید را تقویت کد، تبادل بیشتری به ارمغان بیاورد یا با بازار هدف اتصال مجددی برقرار کند.

وقتی چنین شعاری دارید، بهترین جا برای نمایش آن، در یک فضای جداگانه فارغ از لوگو است. جدا کردن آن از لوگو باعث محکم شدن و گستردگی تبلیغات برند می‌شود، در عین اینکه توجه مخاطب را به پیام موجود در شعار جلب می‌کند.

5 المانی که یک شعار عالی می‌سازد

این پارامترهای ضروری وظیفه دارند داستان برند و محصول شما را تعریف کنند

فایده محور بودن: یک شعار فایده محور، شعاری است که مزیت اصلی برند شما را برای مشتری مشخص کند. به یاد داشته باشید که عموم مشتریان اهمیتی به اینکه شما اولین یا برترین شرکت موجود در آن کسب و کار هستید توجه نمی‌کنند، آنها فقط می‌خواهند بدانند در صورت انتخاب برند شما، به چه مزیتی نسبت به سایر رقبا دست پیدا خواهند کرد.

سادگی: سادگی، مانند بسیاری از اصول تبلیغات آنلاین، کلید جلب‌توجه مخاطب و انتقال مفهوم به‌سادگی و بدون هیچ حواس‌پرتی است. منظور از ساده، کوتاه و قابل‌فهم بودن و پرهیز از جملات طولانی و پیچیده‌ای است که مخاطب را گیج می‌کنند.

گیرایی: قطعا ساده بودن شعار بسیار مهم است، اما باید گیرا بودن را نیز به‌عنوان یکی از ویژگی‌هایی در نظر گرفت که جرقه‌ای را در ذهن مخاطب روشن می‌کند و او را وا‌می‌دارد که برند شما را به خاطر بسپارند. راه حل این مورد، استفاده از کلمات رایج روزمره اما به نحوی خلاقانه یا با استفاده از بازی با کلمات است.

خاص بودن: اگر شعار شما به شعار سایر رقبا در حوزه خودتان یا یک برند بزرگ شباهت داشته باشد، قطعا تاثیرگذاری خود را از دست می‌دهد و می‌تواند تصویر برند شما را از بین ببرد و شما را مانند یک گزینه دیگر در اقیانوسی از محصولات نشان دهد. پس سعی کنید شعاری انتخاب کنید که شما را یک شرکت خاص با یک هدف‌گذاری و یک شعار خاص نشان بدهد.

معناداری: شعارهای موفق معمولا یک مفهوم مستقیم یا غیرمستقیم را منتقل می‌کنند؛ به این مورد مثل چسبی فکر کنید که المان‌های برند شما را کنار هم می‌چسباند و از هویت سازمان شما حفاظت می‌کند. شعارهای معنادار در یک خط هدف، چشم‌انداز یا معنای مستتر در برند شما را القا می‌کنند؛ مثل ابراز علاقه یا ارتباط مردم با یکدیگر. شعار نه فقط معرف شماست، بلکه رویکرد و دیدگاه برند شما را نیز معرفی می‌کند.

نمونه‌هایی از شعارهای موفق

مثال‌های زیادی از شعارهای برند وجود دارند. تقریبا هر شرکتی که با مخاطب عام سر و کار دارد، دارای یک شعار مخصوص به خود است. حتی شرکت‌هایی که در صنایع خاص فعالیت می‌کنند و مشتریان مختص به خود دارند نیز برای ارتقای اثرگذاری برند و معرفی بهتر، برای خود شعارهایی را انتخاب می‌کنند.

شاید در نگاه اول قابل‌باور نباشد، اما بسیاری از شرکت‌ها به کمک شعار خود به یک شهرت جهانی رسیده‌اند. البته دراین‌بین سایر پارامترها از قبیل تبلیغات گسترده و مناسب و همچنین کیفیت خدمات و محصولات نیز اهمیت دارد. یک شعار موفق وقتی به دست می‌آید که بیشترین میزان از ویژگی‌هایی که بالاتر به آنها اشاره شد را در خود جای داده باشد. خلاقیت، سادگی و معناداری را می‌توانید در نمونه‌های زیر ببینید:

بونتی: انتخاب‌کننده‌ی زودتر، بالاتر است

Bounty: The Quicker Picker Upper

بونتی در اینجا از یک شعار مزیت محور استفاده کرده. آنها همچنین توانسته‌اند خودشان را از سایر شرکت‌های همکار متمایز کنند. این شعار به‌سادگی باعث می‌شود مصرف‌کنندگان احساس موفقیت در هنگام خرید پیدا کنند؛ فقط با چهار کلمه!

لِیز: شرط می‌بندم نمی‌تونی فقط یکی بخوری

Lay’s: Betcha can’t eat just one

«لِیز» احتمالا برند شماره یک چیپس در جهان است و شعار آنها مشخصا به این موفقیت افزوده. این شعار به‌شدت ساده است و مفهوم چیپس خوردن را با لذت توام می‌کند. به کمک این شعار و تبلیغات سلبریتی محور، فروش این چیپس‌ها جهانی است و سود فوق‌العاده‌ای دارد.

ام اند ام: شکلات شیری در دهان شما آب می‌شود، نه در دستتان

M&M: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand

یک شعار نمادین که از لحاظ گیرایی، کاربردی بودن و بازی با کلمات، کودکان و بزرگسالان را به یک اندازه درگیر خود می‌کند. این خوراکی شکلاتی مزیت خود را فریاد می‌زند: بگذارید در دهانتان آب شود، به جای اینکه دستتان را کثیف کنید و این قطعا دلیلی است که باعث می‌شود امتحانش کنید.

مسترکارت: چیزهایی هستند که پول نمی‌تواند آنها را بخرد. برای چیزهای دیگر، مسترکارت وجود دارد.

Mastercard: There are some things money can’t buy.  For everything else, there is Mastercard

این شعار بسیار موثر و باارزش مخاطبی را هدف قرار می‌دهد که برای تجربه کردن ارزش قائل است. اگرچه استفاده کردن دو شعار با هم متداول نیست، ولی مسترکارت موفق شده دو مفهوم احساسی و برانگیزاننده را با هم ترکیب کند. این شرکت همچنین موفق شده نام برند خود را بدون تکراری شدن، بکار ببرد. ویژگی خاص این شعار این است که می‌تواند این حس را القا کند که برند قادر است برای شما لحظات خاصی را خلق کند.

کوکاکولا: درب قوطی را باز کن تا سرحال بشی

کانن: چیزی که ما اعتقاد داریم را ببینید

پلی‌استیشن: در دنیای خود زندگی کنید، در دنیای ما بازی کنید

فولکس‌واگن: کوچک فکر کنید

پورشه: جایگزینی نیست

نایک: فقط انجامش بده

سونی: باورش کن

ودافون: بیشتر از اکنون باشید

گام‌های نوشتن یک شعار موفق

1- هویت برند خود را تعریف کنید

اگر به دنبال یک شعار برند محور هستید، باید ابتدا هویت برند خود را بشناسید. اگر یک «مسیر هویت برند» تعریف نکرده‌اید، با این مرحله شروع کنید.

به شعار به شکل بخشی از برند خود نگاه کنید. عنوان یک شرکت است که جنبه‌هایی از هویت آن را به مخاطب معرفی می‌کند. این عنوان، به هویت برند شما متصل است. فلسفه بیزینس، رویکردهای کلیدی و شخصیت برند خود را ایجاد کنید. این، آغاز ارتباط با مخاطب است.

شعار شما نیز باید هویت برند را حمایت کند و یک محصول یا راه حل را ارتقا بدهد. پس برای شروع، از هویت برند و خلاصه محصولات شروع کنید.

2- بگویید که من چه هستم، کی هستم و چرا وجود دارم

بنویسید که شرکت شما چه چیزی ارائه می‌دهد و چطور می‌تواند ارزش ایجاد کند. به یاد داشته باشید هنگام تاسیس یک شرکت، شاید حفره‌ای در بازار بوده که کشف کرده‌اید و مزیت خاصی برای حل این مشکل ارائه داده‌اید. دراین‌باره، سوالات زیر را از خود بپرسید:

• چه خدمت/محصولی ارائه می‌دهم؟
• مشتریان چه کسانی هستند؟
• چرا از این محصول استفاده می‌کنند؟

3- وجوه تمایز را بشناسید

چه عاملی باعث می‌شود که خدمت یا محصول کمپانی شما با سایرین تفاوت داشته باشد؟ آیا باعث ذخیره پول برای مصرف‌کننده می‌شوید؟ زمان چطور؟ این موارد را مشخص کنید. این‌ها سوالاتی هستند که شاید لازم باشد بپرسید:

• وجه تمایز ما کجاست؟
• چطور به مردم کمک می‌کنیم؟
• چه کیفیت یا جنبه‌هایی از محصول ما، خاص است؟
• چرا مردم باید محصول ما را انتخاب کنند؟

4- خلاصه‌سازی

این مرحله شامل کاستن پاسخ‌ها به یک جمله می‌شود. این پاسخ‌ها باید خلاصه و مختصر باشند، ولی درعین‌حال واضح بوده و به اینکه دقیقا شما چه کسی هستید ارتباط داشته باشند.

مثال «لِیز» را یادآوری می‌کنیم. خلاصه آن می‌تواند به این شکل باشد: لِیز چیپس را به حدی خوشمزه درست می‌کند که مردم نمی‌توانند از خوردن آن دست بکشند.

5- خلاقیت به خرج دهید

به دنبال راه‌های خلاقانه‌ای باشید تا عبارت یا حرف خود را بیان کنید. مثلا شرکت «گیکو» (Geico) می‌توانست مزیت خود را با استفاده از جمله «در وقت و هزینه خود با بیمه خودرو صرفه‌جویی کنید» معرفی کند، اما این شعار نه به‌یادماندنی است نه خاص. به‌جای آن، از عبارت «15 دقیقه می‌تواند 15 درصد یا بیشتر برای بیمه ماشین شما صرفه‌جویی کند» استفاده‌شده. طبیعتا 15 دقیقه، به‌یادماندنی‌تر از کلمه سریع است و تکرار این عدد آن را در حافظه ماندگار می‌کند.

لازم به ذکر است، در مقاله "چطور یک شعار تبلیغاتی خوب بنویسیم" نکات تکمیلی درباره نحوه نوشتن شعار تبلیغاتی بیان کرده ایم.